Marketing à outrance : pourquoi vos commerciaux n'obtiennent pas assez de bons RDV ?
Cet article fait suite à l'article paru le 22 décembre 2019 sur LinkedIn à l'adresse suivante :
Donc quitte à prospecter des patrons de PME, et quitte à m’intéresser aux membres actifs, je ciblerais en priorité les nouveaux arrivés. Et une fois que j'aurais épuisé le stock des moins de 3 mois, puis des 3 mois à un an, passez aux 1 à 2 ans, etc.
Idée n°2 : que préférez-vous, des décideurs récents dans l’entreprise ou là depuis plus longtemps ?
Donc, ces cibles récentes dans l’entreprise, comment identifier les plus actives, les 4594 qui ont publié dans les 30 derniers jours en vous intéressant spécifiquement aux 1.000 les plus actives ?
Bon il y avait la réponse dans la question. Et bien oui, une cible très active agira plus souvent sur LinkedIn, donc aura plus de chance de voir et lire vos messages, donc d’y répondre, vous voyez où je veux en venir ? Donc comment savoir qui est le plus actif ?
Si vous ne voyez pas, supposez qu’il y a des outils pour cela, simples d’utilisation.
Idée n°3 : que préférez-vous, des cibles très actives sur LinkedIn ou pas et pourquoi ?
Donc vous avez 4.594 cibles récentes dans leur entreprise qui publient,dont 1.000 suffisamment actives pour passer 3 ou 4 fois par semaine sur LinkedIn et y lire vos messages.
Et comme vous croyez au « networking virtuel », vous avez attiré dans votre réseau (ou celui de votre commercial) tour vos clients, prospects, amis, anciens clients et anciens collègues. Vous trouvez ce travail fastidieux ? Ne vous inquiétez pas, il y a des outils pour cela, simples d’emploi. Vous verrez à la fin dans le lien au bout de l'article.
Donc ces 1.000 cibles, cela vous intéresse de savoir combien sont en réseau avec vos clients/prospects/amis/anciens collègues ?
Mettons qu'il y en ait 200 ! Cela vous intéresse de savoir jusqu'à quel point ils sont amis ? Attention, pas question de mobiliser votre clients/prospects/amis/anciens collègues, c'est trop tôt !
Donc sur les 200 connectés à vos connaissances, mettons qu'il y en ait 50 qui connaissent bien un de vos clients ou connait bien un de vos salariés, hein, qu'est-ce qui vous empêche de contacter ces cibles, de gagner leur confiance, et à un moment de leur dire : "Ca alors, je vois que nous avons Etienne MARTIN en relation commune, vous le connaissez bien ?".
Idée n°4 : quelles sont les cibles "très actives » et connectées par LinkedIn avec un de vos client ?
Notez que si cela ne suffit pas, vous pouvez repérer toutes les cibles en poste depuis moins d’un an et très actives sur LinkedIn et voir quel est le "chemin émotionnel" le plus court pour bénéficier d'une introduction solide.
Bon, vous avez votre "cible" dans le radar, très active sur LinkedIn. Donc il va falloir gagner sa confiance, et surtout comprendre ses motivations pour faire appel à vos services. Pour l’exercice, nous supposerons toujours que vous êtes un acteur dans la cybersécurité.
La logique voudrait que vous la contactiez pour lui parler d'une fonctionnalité fantastique au plan cyber-sécurité qui remplace en mieux tout ce qui existe. Ou que vous lui expliquiez pourquoi votre offre constitue le meilleur rapport qualité/prix du marché. Donc que vous vous mettiez en posture de "vendeur" alors que votre cible vous verra venir "à dix kilomètres".
C'est en général pour cela que vos équipes ont des difficultés à obtenir de bons RDV, après avoir essayé de piquer la curiosité de vos cibles et leur vendre l'intérêt de votre technologie/prestation. J'imagine que vos collaborateurs ont de réelles difficultés pour persuader leurs cibles, n'est-ce pas ? Donc vous pensez que c'est parce que les cibles ne veulent pas « changer de fournisseur », c’est cela, parce qu’elles sont sur-sollicitées, c'est cela ?
Savez-vous pourquoi il est urgent aujourd'hui de changer de point de vue ? Parce que si vos concurrents lisent cet article, ils sauront avant vous que c'est un mécanisme d'autodéfense du cerveau qui est en cause. Et qu'on peut le désactiver en partie !
Ces difficultés à faire bouger vos cibles s'expliquent principalement par le fonctionnement du cerveau humain. Les scientifiques suggèrent que 70% des décisions humaines sont prises en mode "réflexe", influencées par le cerveau archaïque. Si votre interlocuteur comprend que vous lui voulez lui vendre quelque chose, son cerveau archaïque se mettra en mode "autodéfense" en activant la "machine à objections" même s'il est sincèrement intéressé. Un moyen pour sortir de cette impasse, c'est de provoquer une émotion.
Parmi le stock d'émotions disponibles, il est courant de jouer sur trois types d'émotions: la curiosité, le plaisir ou la douleur. A votre avis, laquelle de ces 3 émotions aura le plus d'impact ?
Si je regarde les techniques de vente les plus courantes, c'est la curiosité qui semblerait le plus souvent utilisée. Et bien ce n'est pas la plus efficace. La plus efficace, c'est la douleur ! Dans une échelle de 1 à 1000 pour faire "agir" votre prospect, si la douleur est à 1000, le plaisir est à 4 et la curiosité à 1. Donc en appuyant là où ça fait mail, vous avez 1000 fois plus de chance de désactiver les mécanismes de défense du cerveau qu'en piquant sa curiosité ! Et de réussir votre « call to action » !
Idée n°5 : êtes-vous prêt à lui faire mal (enfin pas trop) ?
Bon, vous venez de prendre une grande décision, vous allez demander à vos commerciaux d’appuyer là où ça fait mal, ok ? Donc chercher ses points de douleur. Les « Points de douleur » de la cible à propos de cyber sécurité pourraient être par exemple :
- La cible ne comprend pas pourquoi il faut changer le dispositif de cyber sécurité tout neuf (vieux d'à peine 5 ans !).
- Il a toujours peur de se faire refiler un truc cher et inutile
- Il comprend la caducité extrême des solutions cyber mais n’a pas de ressource compétente pour définir une stratégie et gérer la sécurité, et ne sait pas à qui faire confiance
- Il a compris que le risque pour l’entreprise est mortel, et cela le pousse à l’inaction.
- Il ne sait pas s’il faut et comment mobiliser chaque salarié pour faire de la cyber sécurité l’affaire de tous
Pour transformer une cible en opportunité, il faut idéalement lancer des "appâts" sur les points de douleur type pour voir lequel fait mouche. Ces appâts doivent avoir 3 caractéristiques importantes : bien ressortir sur un téléphone portable, nécessiter une action de la cible mesurable à distance (disposer d’une solution de tracking), et être transportable (pouvoir compter le nombre de fois où cet appât a été partagé avec des tiers).
Si votre commercial contacte "bille en tête" une cible sans l'avoir testée avec des appâts, il risque de ne pas disposer des bons leviers digitaux qui feront le travail de persuasion à sa place !
Idée n°5 : Comment tester les "points de douleur" de la cible AVANT de la contacter
Bon, vous avez une cible, vous avez gagné un peu sa confiance et il a mordu à un hameçon, c'est le moment de le contacter par téléphone. Pourquoi le téléphone ? C'est un canal de communication synchrone, la cible ne pourra pas s'échapper rapidement sauf à raccrocher sans crier gare. La raison ? Parce que l'être humain ne sait pas dire non facilement, donc tant que vous ne lui posez pas de question fermée, il aura du mal à s'échapper.
Alors que par mail ou LinkedIn, il peut ne pas répondre et vous échappera !
Idée n°6 : comment contacter votre cible sans lui laisser d'échappatoire ?
Donc, quand le contact est établi par téléphone votre collaborateur disposera de moins de 30 secondes pour provoquer une action de son contact (vous savez, le fameux call to action). Si votre cible a eu le bon goût de cliquer une fois sur l'appât n°1, 5 fois sur l'appât n°2 et ne pas cliquer sur le dernier appât, misez à fond sur le point de douleur en relation avec l'appât n°2, et en quoi ça fait mal, et en quoi c'est grave,
"c'est vrai que je me mets une seconde à votre place, vous devez vous sentir comme un ... [expression très imagée très pénible]"...
Le problème de votre cible, c’est qu’elle se raconte des bobards, et qu’elle racontera des bobards à votre commercial, pour trois raisons : les biais cognitifs (se raconte des bobards), son cerveau archaïque (raconte des bobards à votre commercial de peur de se faire manipuler) et le do-it-myself (parce qu’il pense pouvoir vous soutirer des infos, et le faire tout seul mieux moins cher).
A cause de tous ces bobards, si votre commercial est trop "gentil", votre contact va l'emmener sur des fausses pistes. A votre avis, si votre commercial se montre « gentil » avec sa cible, obtiendra-t-il autant de résultats que s'il se montre incisif en posant des questions ouvertes et prenant le contrôle de la conversation ? Pour quelle raison selon-vous ?
Et à votre avis, quel est le meilleur moyen pour avoir des commerciaux qui ne soient pas trop gentils ? Je vous le donne Emile !
Idée n°7 : est-ce-un bon calcul de faire passer les appels par les salariés les moins expérimentés ?
N'y voyez aucun a priori sur la génération Y ou Z, mais une voix "jeune" manque parfois d'assurance, et un collaborateur avec 10 ans ou plus d'ancienneté saura faire preuve de davantage de fermeté au téléphone qu'un jeune salarié plein de potentiel.
Mais plus grave, passer des appels est éprouvant, et cela ne fait pas très RSE que d'imposer à de jeunes collaborateurs un travail aussi pénible. Enfin, cela ne leur donnera pas forcément envie de travailler durablement pour vous.
Quels que soient les profils employés à cette fin, posez-vous la question de leur faire suivre des formations à la conduite d'appels de manière incisive !
Mais attention, si le prospect a du mal à parler de son problème ou de son besoin, ou s’il refuse de s’engager, savez-vous quelle en est la raison principale ? Le manque de motivation, l'incapacité de prendre des décisions, le fait qu’il ne soit pas décisionnel ?
Et si la raison principale était plus simple : votre commercial n'a pas trouvé dans l'entretien de vente le bon "levier", le point de douleur tellement oppressant que le prospect n'avait pas le choix que de sortir au plus vite de son "piège" actuel pour saisir la bouée de secours que vous lui tendiez et lui passer commande sur-le-champ !
Idée n°8 : le prospect ne signe pas avec vous ? Avez-vous demandé la raison à votre commercial ?
Pour "faire le job", il faut parfois passer pour un imbécile ! Pourquoi à votre avis ? Parce que l 'important n'est pas forcément de comprendre (intellectuellement) le point de douleur de la cible ("chef, le prospect m'a dit que son site internet n’est pas protégé, c'est dans la poche, il acceptera l’offre, faites moi confiance !"), mais d'apprendre par coeur les mots qu'il a utilisé et de réemployer ces mots pour faire parler la cible sur les conséquences pour lui de son point de douleur ("j'ai le sentiment que la boîte est vulnérable, vous comprenez !").
Bon alors votre commercial va vous dire : C'est tout bon, chef, j'ai compris, le prospect a peur qu’il arrive malheur à sa boîte, elle serait vulnérable, alors c'est dans la poche !. Ben non, l'important, c'est de comprendre qu'est-ce qu'il ressent à propos de ce point de douleur. Et pour cela, votre commercial doit se monter un peu "bouché", genre : "excusez moi, vous avez dit j'ai le sentiment que la boîte est vulnérable, pouvez vous détailler, je n'ai pas bien compris !", sinon, il ne saura rien!
Un apparté : on a raconté à vos commerciaux un formidable mensonge : que le commercial, pour être persuasif, devait être sûr de lui ! Donc face au client, il en fait des tonnes ! Erreur, le meilleur vendeur, c’est l’inspecteur Colombo ! « Je suis désolé, mais je suis un peu lent, vous pouvez me réexpliquer plus lentement ? »
Alors quatre fois de suite, votre commercial devra cesser de la jouer « à la Beckham » et la jouer « à la Colombo » : il devra faire l'andouille pour amener le prospect à cracher son problème et lui demander pourquoi c’est si grave ! "Ben oui, si je perds ma boîte, finies les vacances aux Seychelles, ma femme me quitte, elle me l’a dit ! ".
Bon alors votre commercial va vous dire : C'est vraiment dans la poche, chef, j'ai vraiment compris ce qu'éprouve le prospect, il a peur s’il perd sa boîte que sa femme ne le quitte ! Cette fois, il viendra c'est vraiment dans la poche !. Ben non, l'important, c'est que votre cible exprime une image qui résume en quoi ce qu'elle éprouve est insupportable !
En fait, si vous voulez que votre commercial fasse son job, lui avez-vous donné les moyens de le faire ?
Idée n°9 : le prospect ne signe pas ? Votre commercial a-t-il le bon savoir-faire pour vendre par téléphone ?
J'imagine que vous faites partie des gens qui pensent qu'on ne vend qu’en RDV physique. Donc vous envoyez vos commerciaux au casse-pipe en arrachant des RDV mal préparés où ils se retrouveront sur le terrain du prospect, où le prospect pourra à tout moment s’échapper à son emprise en consultant ses mails, où le prospect définira l’heure de début (en le faisant attendre) et l’heure de fin (en interrompant le RDV à sa guise).
Donc un prestataire de télévente, qui ne connait pas bien votre offre, obtient un RDV mal qualifié et votre commercial se prend un râteau plus souvent que de coutume ,donc le commercial met sur le dos du marketing la piètre qualité des RDV et se démotive.
Et s’il était temps, grâce aux ressources digitales, de changer de point de vue ? Et s’il était beaucoup moins coûteux pour tout le monde que ce soit le commercial qui passe les appels (sur un prospect bien qualifié), qu’il fasse le tri en quelques minutes entre les curieux et les cibles qui ont un vrai problème, puis qu’il convienne avec la cible d’un RDV de 30 minutes où le prospect parlera de son problème. Dans ce RDV téléphonique, le commercial fera la vente.
Libre à lui, ensuite, d’honorer un RDV physique pour le démarrage du projet! Qu'en pensez-vous ?
Idée n°10 : vos commerciaux vendent par RDV physique. Vous a-t-on dit que le téléphone est parfois plus efficace !
Faites-vous partie de ces personnes qui pensent que les tâches répétitives doivent être confiées à la personne la plus subalterne de l'équipe ? Un peu comme ces dispositifs de marketing automatique où on répète 10.000 fois une action peu efficace en misant sur la quantité pour atteindre des objectifs.
Un peu comme cette vision productiviste de la génération de lead ou la répétition et le volume tiennent lieu de stratégie: les prospects, on les aura à l'usure, n'est-ce pas ?
J'imagine que vous vous doutez que certaines entreprises agiles misent plus sur la qualité que sur la quantité. Elles préfèrent utiliser un automate programmable pour exécuter les tâches à faible rendement, en affectant des ressources à forte valeur pour transformer les contacts en opportunités. Dans ces entreprises agiles, si la préparation est bien faite, pas besoin de passer 400 appels pour avoir un contact qualifié ! Donc ce sont les commerciaux confirmés qui prospectent par téléphone. Vous voyez ce que je veux dire !
Si vous voulez en savoir un peu plus sur ces Assistants Virtuels qui préparent le travail de vos commerciaux pour ne cibler que les patrons de PME qui sont en poste depuis peu, qui sont actifs sur LinkedIn, qui connaissent bien un de vos clients ou salariés, avec un point de douleur identifié et dont votre commercial aura partiellement gagné la confiance. Et si vos commerciaux sont formés à les contacter par téléphone pour leur faire mal et se montrer incisif jusqu'à faire le tri entre les curieux et ceux qui ont un vrai point de douleur, quel sera le résultat ?
Et bien une fois que tout sera en place, l’assistant virtuel, les appâts, le coaching de vos commerciaux, j’imagine que vous aurez sans doute moins besoin de volumes et de quantités pour tenir vos objectifs de RDV et de ventes ?
Et peut-être qu’on dira de votre entreprise qu’elle est devenue agile au plan commercial, donc que vos commerciaux ne seront plus en quête désespérée de bons RDV avec des prospects bien qualifiés ?
Vous voyez ce que je veux dire ?
Idée n°11 : et si l‘entreprise agile, demain, c’était la vôtre et si vos commerciaux croulaient bientôt sous les bons RDV ?
Ah oui, je ne vous ai pas dit, cet automate programmable, cet assistant virtuel, saura gagner la confiance de toutes les relations de vos clients qui sont aussi dans votre cible. Et identifier leurs points de douleur même s’ils ne sont pas actifs sur LinkedIn.
Donc dès qu'ils montreront le moindre signe d’activité sur LinkedIn, hop, vous lancerez un gros appât là où il devrait avoir mal et hop votre commercial l'appellera pour en discuter.
Et même si votre cible n’est jamais active sur LinkedIn, on s’en moque. Il existe des techniques pour trouver leur numéro de téléphone mobile, et pour savoir à quelle heure le contacter en cold-call (l'appel à froid, non annoncé). C'est ce qu'on appelle la chasse à l'affût !
Idée n°12 : et si vos commerciaux se formaient à la chasse à l'affût ?
Bon, si cela vous intéresse d'en savoir plus sur cet Assistant Virtuel pour vos équipes commerciales, suivez le lien et téléchargez notre livre-blanc !
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