Controverse : en ces temps d’agilité, est-ce la fin du SEO et de l'Inbound ?


Cet article fait suite à l'article paru le 28 novembre 2019 sur LinkedIn à l'adresse suivante : https://www.linkedin.com/pulse/controverse-en-ces-temps-dagilit%C3%A9-est-ce-la-fin-du-et-antoine/

Tous les spécialistes s’accordent là-dessus. Une démarche SEO commence à produire des résultats au bout de six mois, et n’arrive à maturité qu’au bout de 15 à 18 mois. Vous « ratissez large » mais si votre marché évolue vite, de même que la maturité de vos cibles, attention à ne pas sur-investir dans du rédactionnel qui deviendrait trop vite caduque. Si le site internet de Kodak était encore en ligne, il nous parlerait toujours d’argentique ! Conséquence, ne pas sous-estimer l’effort rédactionnel pour mettre à jour votre site (maintenir et faire évoluer). Et ne pas sur-investir sur des services qui évoluent vite.

Combien d’experts devrai-je recruter ?

Mais la rédaction des pages web n'est que la partie émergée de l'Iceberg. Si vous dépendez trop de votre prestataire pour le copywriting, pour l’ergonomie du site, pour le trafic management, pour le développement web, pour les graphistes, pour le webmarketing, pour la data science, alors j'imagine que le « fine tuning » de votre machine sera difficile car vous ne maîtriserez pas forcément les bons leviers pour bien assurer votre maîtrise d’ouvrage, et bien sûr vous n’aurez pas budgété assez pour la maîtrise d’œuvre puis l’exécution. Parce qu’une mécanique de précision, faut des experts pour l’optimiser puis la maintenir, non ? Et dans le package acheté à votre prestataire Inbound, il n'est pas prévu qu'il paramètre la machine à votre place. Ni qu'il optimise les pages web... etc.

Et si vous recrutez en masse, vos équipes, comment accepteront-elles cette merveilleuse innovation qui les privera d'une partie de leurs prérogatives.... si la machine "tombe en marche" et quand elle fonctionnera ?

 S’il ne fallait recruter qu’un seul expert, lequel ?

Quelle serait selon-vous la ressource essentielle pour que cette machine fonctionne ? Le SEO, le webmarketing, l’ergonomie ? Nenni. On ne vous l’a pas dit, c’est un expert de copywriting qu’il vous faut. Pas un story-telleur, un copy-writeur. Pourquoi ? Pour rentabiliser l’usine, commencez par construire vos scripts de vente, à faire appel au meilleur copywriter, à apprendre à transformer des prospects en achetant de la pub google.

En clair, vous voulez faire de l'or ? Commencez par tester votre process d'extraction avant de construire votre usine, ok ? N’attendez pas de votre prestataire inbound qu’il le fasse à votre place, c’est la vraie compétence stratégique, celle qu’il faut maîtriser. Une fois que vous l’aurez et que vous aurez le bon retour d’expérience, vous pourrez envisager de construire l’usine, quand les fondations seront terminées.

S'il ne fallait qu'un seul outil, lequel ?

Deux en fait. Difficile de se passer d'un CRM, mais apprenez à l'alimenter automatiquement avec LinkedIn, le journal d'appels de vos commerciaux (Samsung mon ami), le journal de mails de vos commerciaux.

Et un outil de tracking externe qui vous permettrait d'utiliser des supports EXTERNES (des articles des Echos, de LinkedIn, etc.) non sujets à caution, alors que quand vous envoyez votre cible sur votre site internet, il ne voudra pas cliquer !

Le péché originel de l'Inbound marketing

Pourquoi faut-il absolument un outil de tracking externe ? Parce que le péché originel de l'inbound marketing, c'est qu'on veut éduquer le prospect avec son livre-blanc. Mais ce qu'attend le client, ce n'est pas qu'on lui explique la vie, c'est qu'on l'aide à réfléchir et changer de point de vue. Mais pour changer de point de vue, à votre avis, qu'est-ce qui est le mieux :un article externe ou votre livre-blanc ?

 Vos fondations marketing sont-elles assez solides ?

Tout le monde fait du marketing. Cependant, ce terme n’a pas toujours bonne presse chez ceux qui ne le pratiquent pas. Il porte une connotation de manipulation, voire d’escroquerie. Donc tout le monde à un avis sur le marketing, souvent négatif.

 Dans le BtoB, les compétences marketing sont en général orientées « solution » (marketing de l’offre), ou orienté « opérationnel » (newsletter, marketing automation, etc.). Ou orientée « communication » (le slogan qui fait vendre).

Le marketing a connu 3 révolutions culturelles depuis 20 ans, et la nouvelle génération de marketeurs est de culture informatique. Elle s’est nourrie aux mamelles du « growth hacking » et du « blitz scaling » (traduction, quand je fais 1000 fois une tâche peu efficace, et que je la fais évoluer grossièrement 5 fois de suite, il en sort de belles ventes, en clair si je veux aller vite, je compense la qualité par la quantité).

Le problème de mon client, c’est que son marketing est à refaire. Pourquoi ? Parce que toute son offre repose sur ses solutions, son ciblage, son organisation commerciale, l’histoire de son industrie. A aucun moment son offre n'a été construite sur le prix que le client est prêt à payer ni sur sa rapidité à se décider pour se débarrasser de tel problème.

Pour illuster mon propos, je veux vous conter l'histoire des acariens. Il y a 25 ans, un samedi matin, sur l’insistance d’une de ses amies, ma femme avait prix RDV avec un vendeur d’aspirateur (à domicile !). Incroyable ! Par curiosité, je ne l’ai pas mis à la porte tout de suite (nous avions déjà un aspirateur). Il lui aura suffit de 5min42 pour mettre un chiffon blanc avant le filtre de l'appareil, passer l’aspirateur 12 secondes sur l’oreiller d’une enfant, ouvrir l’aspirateur sortir le chiffon blanc et une loupe et faire découvrir à mon épouse effrayée l’existence des acariens. Sa loupe était énorme, son aspirateur 5 fois le prix du marché.

J’ai eu toutes les peines du monde à persuader ma femme de ne pas investir dans une telle offre irrésistible.

Mon client vend des aspirateurs (c'est une image). Mon client ne connait rien aux acariens. Si mon client continue à vendre des aspirateurs, et qu'il construit sa "machine de vente" sur son écosystème à lui, il n'obtiendra pas les mêmes résultats que s'il cherche à rendre son offre irrésistible en préemptant les niches de marché les plus attractives où le bénéfice procuré à ses clients est tel qu'il pourrait vendre 2,5 fois plus cher son aspirateur, 3 fois plus facilement.

Et s'il met en place un process de vente "outbound" (sortant) pour cibler les ménages avec jeunes enfants (c'est une image) , en utilisant des techniques de "Sales Control" (c'est le vendeur qui domine la relation avec le client), il obtiendra de meilleurs résultats plus vite que s'il attend 18 mois pour paramétrer son ERP, non ?

Les fondations de la machine sont-elles solides ?

 Il est encore exceptionnel que le marketing d’une offre BtoB soit construit à partir de la valeur perçue par le client, et en cherchant à mesurer le degré d’urgence pour la cible. Et ceci est encore plus vrai pour une solution innovante, qui se pense obligée d’évangéliser le marché.

C’est quoi l’évangélisation : l’idée la plus lumineuse à donner à vos concurrents pour qu’ils s’épuisent à éduquer le marché et laissent à vos commerciaux les segments de marché les plus rentables à convertir dès aujourd'hui !

Ne pensez vous pas qu'à l'heure du tout-digital, il soit important d'investir dans des compétences marketing spécifiques motivées à faire du "test and learn" et construire une offre irrésistible en ciblant des niches de marché ? Un jour, je vous raconterai l'histoire du boulon vendu 58.000 € (vous savez, celui qui a permis de réparer la machine qui produisait pour 1 million d'euros par jour de pièces détachées pour Porsche).

Mais si vous disposez de ces compétences, ou si vous disposez d’un commercial capable d’accomplir cette prouesse, il s’agit des fondations de votre machine de vente. N’attendez pas de votre prestataire Inbound qu’il ait ces compétences, n'attendez pas de quelqu'un qui ne connait rien à votre métier, à vos clients,à vos concurrents de vous expliquer quoi faire : faites le travail de dégrossissage avant de construire votre machine.

Vos prospects sont-ils dignes de confiance ?

La vente idéale, c’est un prospect qualifié qui a un vrai besoin et un vrai budget, qui pose une question rationnelle à Google, qui le fait atterrir sur votre livre blanc qui séduira d’un coup la cible.

La vente réelle, c’est un prospect qui se raconte des bobards (je préfère trouver une solution miracle externe et pas chère plutôt que revoir en profondeur mes priorités et mes process et les compétences de mes équipes) et qui vous raconte des bobards (il pense que vous allez l’orienter sur la solution la plus compliquée, il veut juste vous voler de l’info et faire par lui-même). Et votre commercial qui rame derrière pour le faire changer d'avis puis le relancer 5 fois de suite.

 Le principe de l’inbound, c’est que le prospect sait que vous lui demandez de l’info. Donc il aura tendance à vous envoyer sur une fausse piste pour avoir gratuitement des conseils sur quoi faire, qu'il assaisonnera tranquillement chez lui.  Le principe de la Business Intelligence, c’est faire l’inverse. Collecter de l’information à l’insu de la cible (donc il ne se sait pas observé), l’info est moins riche mais plus fiable.

 Bien sûr, une partie de vos visiteurs auront un vrai besoin ce sont ceux là qui consulteront en même temps deux concurrents pour faire baisser les prix. Que préférez vous, beaucoup d’infos fournies par le prospect donc trafiquées donc peu exploitables, ou moins d’infos plus faciles à actionner ?

 Le vrai problème n’est peut-être pas là !

 Il serait tentant de croire qu’un puits de données très riche et une IA bien calibrée vous permettrait d’améliorer l’efficacité commerciale de vos équipes. La triste vérité n’est pas là.

 Supposons que déployer une machine pour vendre, ce soit la conjonction de quatre opérations à mettre en processus :

·      business intelligence (collecte et analyse d’infos externes)

·      qualification (intéraction avec la cible pour la faire mûrir)

·      prospection

·      conclusion

La croyance principale derrière une telle machine, c’est ce que les japonais font depuis des décénies, du "lean management", c’est une vision industrielle de l’activité : j’optimise chaque branche du processus et j’augmente ensuite mon flux de prospects entrants pour multiplier par 5 les ventes.

 Supposez maintenant que deux étapes seulement de ce processus, sans machine à vendre, vous permettent de multiplier par un facteur 5 vos ventes, sans être obligé d'aspirer des milliers de prospects ! Et que cette organisation, cette mise en process, puisse donner ses pleins résultats avant 1 an (et pas dans 18 mois) ! Avec des premières ventes dans quatre semaines ! Sans investissement important ! Et sans avoir besoin de s'approprier des compétences très spécifiques, donc en ne travaillant qu'avec vos équipes actuelles, pour les faire monter en compétence à votre rythme !

Ces deux étapes sont la première (business intelligence, c'est moi qui choisit mes cibles, ce ne sont pas les moteurs de recherche) et la dernière (conclusion, j'enseigne aux vendeurs à téléphoner). Donc, si vous ne travaillez que sur la première étape (business intelligence), et sur la dernière (la technique de transformation), ne pensez vous pas un peu prématurée de déployer une organisation industrielle pour attirer des milliers de prospects ?

 Réflexions ?

 A vouloir faire du growth-hacking, du blitz scaling, installer une machine à vendre, c’est un peu comme déployer un ERP. Votre paramétrage est-il bien conçu ? Avez-vous repensé vos process en amont de la machine ? Avez-vous pris en compte le facteur humain ? Vos équipes partagent-elels vos objectifs et sont-elles motivées pour s'impliquer dans le projet ?Avez-vous évalué les compétences nécessaires pour régler la machine, puis pour la gérer ? Comment être certain que les équipes sauront s’approprier toutes les fonctionnalités de l’outil ? Quel sera le budget d’assistance à maîtrise d’ouvrage nécessaire ? Vous savez que cette machine à vendre sera prête dans 18 mois, mais que se passera-t-il en attendant ?

Quels sont les risques encourus à digérer un projet trop gros, qui changera trop vite les habitudes de la boîte ? Que cela ne donne pas les résultats escomptés ? Que les équipes s’épuisent ? Qu’on soit obligé de recruter des experts externes qui déposséderont les salariés en place ? Que le marché bouge trop vite ?

Alors qu'une solution outbound plus légère pourrait vous permettre plus vite de concevoir des offres irrésistibles, de les tester, de tester les compétences de copywriteurs nécessaires, d'adopter du bigdata pour les nuls que vos équipes saurons utiliser et s'approprier....

 Et si vous mettiez le paquet sur la formation des vendeurs pour leur apprendre à transformer une cible sur 3 grâce aux techniques de Sales Control ?

 Conclusion ?

A quoi cela sert de déployer une machine à vendre complexe à maîtriser et maintenir quand on ne s'est pas encore approprié les fondamentaux du marketing (copy writing, marketing de niche, formation des vendeurs au sales control, business intelligence sur LinkedIn) ?

 Ces dispositifs Inbound, parfaits pour des boîtes de plus de 500 salariés en position défensive qui veulent préempter le trafic naturel google, ne sont-ils pas justement les exemples types d’usines à gaz, là où la rapidité d’exécution et la recherche des niches de marché les plus rentables conduirait à privilégier des solutions SIMPLES et FLEXIBLES ne mettant en jeu que des approches qualitatives, en les systématisant.

 Et sil 'Inbound conduisait à penser avec une guerre de retard ou une architecture de retard ? Vous voulez disrupter votre écosystème ? Avez-vous envisagé de laisser tomber des projets à 18 mois au profit de projets à 4 mois avec pay-back quasi immédiat. Et quand vous aurez trouvé votre positionnement idéal et formé vos équipes au bigdata, au copywriting, et à la BI marketing, alors là, oui, envisagez d’investir à long terme.

 Mais ne demandez pas à l’ERP et au prestataire de penser et d'agir à la place de vos équipes !

#DocLinDin