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Vendre en B2B est-il devenu plus difficile qu'avant ?


Cet article fait suite à l'article paru le 03 janvier 2020 sur LinkedIn à l'adresse suivante : https://www.linkedin.com/pulse/vendre-en-b2b-est-il-devenu-plus-difficile-quavant-antoine/

Maintenant, l’introduction est une carte qu’il faut jouer au bon moment. Trop tôt, elle sera gâchée. Commençons par entrer en contact avec votre cible.  

Idée n°3 : quelles sont vos cibles qui connaissent bien vos clients ?

Bon, vous avez votre "cible" dans le radar, active sur LinkedIn. Comment la contacter ? La méthode la plus simple serait de l’interroger sur ses besoins. Mais sur LinkedIn, cela ne peut pas marcher (cf votre cours de neuroscience niveau CP, si votre interlocuteur perçoit une intention de vendre, son cerveau archaïque y verra une volonté de vous manipuler, donc il intimera l’ordre au cerveau conscient de ne pas réagir ou de vous échapper).

Pour faire réagir la cible, le plus simple serait de provoquer une émotion (reprenez votre cours de neuroscience, niveau CE1 ou CE2). Il y a 3 émotions qui marchent : piquer la curiosité (susciter de l'intérêt pour votre techno, votre solution), générer une émotion positive (jouer sur l'égo, le bénéfice procuré, l’économie, etc.), ou générer une émotion négative (appuyer là où ça fait mal). Si vous reprenez vos cours de neuroscience niveau CM2, appuyer « là où ça fait mal immédiatement » est l'émotion la plus efficace, qui provoquera le taux de réaction le plus élevé ! Pourquoi ? Instinct de survie, bien sûr !

Donc le moyen le plus simple pour établir le contact, c’est de tester votre cible sur ses points de douleur les plus probables, un peu comme le docteur dans son diagnostic.

Vous allez me dire : quelle perte de temps ! Le problème, si vous contactez "bille en tête" votre cible sans avoir "brisé la glace", elle ignorera vos messages (reprenez vos cours de neuroscience niveau CP, comment se construit la confiance). A l’inverse, si vous profitez de ce brisage de glace tout en la testant sur vos 3 principaux appâts, pour voir lequel fonctionne, quand vous contacterez la cible, hop, vous presserez un bon coup sur la "plaie vive", et crac, votre contact chantera comme un coucou en vous parlant de son problème !

Idée n°4 : Peut-on tester les "points de douleur" de la cible AVANT le contact ?

Bon, vous avez une cible, vous avez gagné un peu sa confiance et il a mordu à un hameçon, c'est le moment de le contacter. Il existe deux moyens pour contacter votre cible : un événement (salon, webinaire, etc.), ou alors par téléphone. Oubliez les autres moyens.

Pourquoi oublier les autres canaux de contact ? Il vous faut un canal de communication synchrone, dont la cible ne pourra pas s'échapper rapidement (sauf à s’enfuir ou raccrocher sans crier gare). La raison ? Parce que l'être humain ne sait pas dire non facilement, donc tant que vous ne lui posez pas de question fermée, il aura du mal à s'échapper. Alors que par mail ou LinkedIn, il s'échappera à la première occasion !

Et pour le Salon, assurez-vous que votre cible connait ou a prévu de venir au salon, et ensuite donnez-lui un motif irrésistible de passer 10 minutes sur votre stand (y a des techniques pour cela). 

Avant d’aller plus loin, revenons une seconde sur le téléphone. Ne sous-estimez pas le pouvoir du côté obscur ! Il a plusieurs atouts sur les autres canaux de vente : 1- vous pouvez prendre l’ascendant sur votre contact et le faire jouer sur votre terrain (vous posez les questions), 2- votre contact n’a pas de sujets de distraction (si vous dirigez l’entretien), 3- mais surtout vous avez la liberté de choisir quand se fera l’appel (si vous essayez l’appel à froid, le cold call) ! Vous détestez les appels à froid, c’est cela ? Etes-vous prêt à changer de point de vue, à réaliser qu’avec un bon pitch, c’est de loin le processus de vente le plus efficace ?Et que si vous vous y mettiez, avec votre autorité, votre expertise, vous feriez rapidement un malheur ! C'est juste une question de script ! Mais avant le script, il faut un process de contact détaillé dans le lien en bas de l'article.

Je précise : l'appel à froid n'est qu'une option, vous pourrez vous en passer ! D'autres problèmes sont plus urgents !

Idée n°5 : comment contacter votre cible sans lui laisser d'échappatoire ?

La logique voudrait que vous le contactiez pour lui parler de son besoin, ou d'une fonctionnalité fantastique de votre logiciel, ou d’un témoignage client, ou d’une 3ème vitesse d’essorage, un truc « lourd » quoi. Donc que vous vous mettiez en posture de "vendeur" alors que votre cible vous verra venir "à dix kilomètres". Et que son cerveau archaïque mettre en route la « machine à objection » (reprenez votre cours de neuroscience, niveau maternelle)

C'est en général pour cela que votre entreprise a du mal à faire de bons RDV bien qualifiés, donc que vous faites appel à des organismes de télévente ou de prise de RDV externalisée. Ou que vous investissez des sommes astronomiques dans de la publicité inbound pour attirer des prospects à coup de pages de captures ! Parce que vous estimez que vos commerciaux manquent de RDV qualifiés ? La faute aux commerciaux j'imagine ? Ou la faute aux cibles trop sollicitées, mal organisées, plus capables de se décider, trop 35 heurisées, c’est cela ?

Savez-vous pourquoi il est urgent de changer de point de vue sur ces deux sujets précis : la faute aux commerciaux et la faute aux cibles ? Parce que si vos concurrents lisent cet article, ils sauront avant vous que c'est un mécanisme d'autodéfense du cerveau qui est en cause. Et qu'on peut le désactiver en partie !

Ces difficultés à faire bouger vos cibles s'expliquent en partie par le fonctionnement du cerveau humain. Certains scientifiques suggèrent que 70% des décisions humaines sont prises en mode "réflexe", influencées par le cerveau archaïque. Si votre interlocuteur comprend que vous voulez lui vendre quelque chose, son cerveau archaïque se mettra en mode "autodéfense" en activant la "machine à objections" même s'il est sincèrement intéressé. Un moyen pour sortir de cette impasse, nous l'avons vu plus haut, c'est de provoquer une émotion.

Donc nous voici de retour sur les "points de douleur". Votre cible est protégée par un « bouclier » alimenté par un déficit de confiance (elle ne connait pas vos commerciaux) et la crainte d’être manipulé (elle voit venir vos commerciaux). Pour désactiver ce « bouclier », il faut des émotions. Les émotions les plus efficaces ? Jouer sur ses « points de douleur ». Donc pour désactiver le "bouclier" de votre cible, il faudra vous résoudre à lui faire un peu mal !

Idée n°6 : êtes-vous prêt à lui faire mal (enfin pas trop) ?

Donc, quand votre collaborateur contactera la cible, il disposera de moins de 30 secondes pour provoquer un "call to action" (une réaction de la cible sur le thème : « ben euh, en effet, j’ai aussi ce problème ! »). Vous aurez préparé le terrain sur LinkedIn en quelques mois en la testant sur 3 points de douleur, 3 appâts. Si votre cible a eu la gentillesse de cliquer une fois sur l'appât n°1, 5 fois sur l'appât n°2 et ne pas cliquer sur le dernier appât, misez à fond sur le point de douleur en relation avec l'appât n°2, et en quoi ça fait mal, et en quoi c'est grave, "et c'est vrai que je me mets une seconde à votre place, vous devez vous sentir comme un ... [expression très imagée et très pénible]"...

A votre avis, si votre collaborateur en charge de la prospection se montre trop gentil avec sa cible, obtiendra-t-il autant de résultats que s'il se montre incisif en posant des questions ouvertes et prenant le contrôle de la conversation ? Pour quelles raisons selon-vous ?

Parce que votre cible se raconte des bobards, et racontera des bobards à votre collaborateur. Et que si le commercial est trop "gentil", votre contact sera tenté de l'emmener sur des fausses pistes. Pourquoi ? Toujours le cerveau archaïque ! Car le cerveau archaïque ne supporte pas l'idée d'être influencé/manipulé ! On y revient à chaque fois !

Et à votre avis, quel est le meilleur moyen pour avoir des collaborateurs qui ne soient pas trop gentils au téléphone ou sur un événement ? On ne vous a jamais dit qu'on gagnait en assurance (et en cynisme) avec l'âge ? Et on ne vous a jamais dit qu'une voix jeune porte moins d'autorité au téléphone? Connaissez-vous le "principe d'autorité" de Robert Cialdini ? (le "père" de l'étude scientifique de l'influence, qui a énoncé 6 principes).

N'y voyez aucun a priori sur la génération Y ou Z, mais une voix "jeune" manque parfois de capacité de persuasion, et un collaborateur avec 10 ans ou plus d'ancienneté saura parfois faire preuve de davantage de fermeté (au téléphone ou sur un stand) qu'un jeune salarié plein de potentiel.

Idée n°7 : est-ce-un bon calcul de prendre des alternants ou des sous-traitants qui emploient des stagiaires pour passer les appels ?

Quels que soient les profils employés à cette fin, posez-vous la question de leur faire suivre des formations à la conduite d'appels en mode "incisif" ! 

Mais attention, si votre cible, pourtant bien briefée, a du mal à s’intéresser à votre offre de service, savez-vous quelle en est la raison principale ? Le manque de motivation, l'incapacité de prendre une décision, le fait qu’il n’ait pas le temps ou qu’il soit trop sollicité ou qu’un concurrent lui ait fait des promesses farfelues ?

Et si la raison principale était plus simple : votre commercial a-t-il vraiment trouvé dans l'entretien de vente le bon "levier", le point de douleur tellement oppressant que la cible n'avait pas le choix que de quitter au plus vite son "piège" actuel pour saisir la bouée de sauvetage qui lui était tendue ! En achetant votre logiciel, pardi !

Idée n°8 : la cible ne signe pas ? Qu'en dit le commercial ?

Pour "faire le job", il faut parfois passer pour un imbécile ! Pourquoi à votre avis ? Parce que l 'important n'est pas forcément de comprendre (intellectuellement) le point de douleur de la cible ("chef, le client m'a dit qu'il a besoin de réduire ses achats de 15%, c'est dans la poche, il signera très vite, faites moi confiance !"), mais de noter scrupuleusement les mots qu'il a utilisés et de réemployer ces mots pour faire parler la cible sur les conséquences pour lui de son point de douleur ("j'aurais le sentiment d’être devenu inutile si je ne gagne pas 15% de plus sur mes achats cette année!").

Bon alors votre commercial va vous dire : C'est tout bon, chef, j'ai compris, le contact a le sentiment qu’il devient inutile s’il ne réduit pas son poste achats de 15% alors c'est dans la poche !Ben non, l'important, c'est de comprendre les conséquences de ce point de douleur et en quoi c’est grave. Donc si votre commercial ne fait pas « le niais », genre : "excusez moi, vous avez dit j'aurais le sentiment d’être devenu inutile, pouvez vous détailler, je n'ai pas bien compris !", il ne saura rien! Alors votre commercial devra faire l'andouille pour amener le candidat à cracher son problème ! "Ben oui, le DG est une brute, il dit que je dirige un centre de profit, donc si je ne finance pas chaque année le budget du service par de nouvelles économies, je perds mon job !".

Bon alors votre commercial va vous dire : C'est vraiment dans la poche, chef, j'ai vraiment compris le problème du client, il a peur de se faire virer ! On résout son problème, cette fois, il viendra c'est vraiment plié ! Ben non, l'important, c'est que de comprendre les vraies conséquences de ce qui va lui arriver !

En fait, si vous voulez que votre commercial fasse le job, il doit lui demander : « Bon je comprends que […] maintenant, de vous à mois, avec votre track record, j’imagine qu’il y a plusieurs boîtes prêtes à vous reprendre plus cher, vous ne croyez pas ? En quoi ce serait grave ? » . Et là, le client va peut-être donner le pot au rose : « Vous rigolez, mon épouse ne le supportera pas, et un divorce, je ne peux vraiment pas me le permettre, les dettes, la maison, la pension alimentaire, les études des enfants, vous voyez le tableau ! »

Et là, le commercial viendra vous voir triomphant : « Bon là, chef j’ai assuré. Nous sommes "LA" solution pour lui éviter un divorce, le surendettement, vendre sa BM, bref la déchéance sociale. Cette fois, c’est du tout cuit, faites-moi confiance ! » . Ben non, l'important, c'est que le client reformule avec ses propres mots l’image qui décrit le mieux la situation dans laquelle il se trouverait s’il ne faisait pas appel à vos services ! 

Pourquoi faire un truc aussi compliqué, me direz-vous ? Je vous renvoies à votre cours de neuroscience CM1 : parce qu’une image porteuse d’émotions est plus puissante que mille mots pour faire réaliser à votre cible pourquoi il doit prendre une décision et vous signer vite ce fichu bon de commande !

En fait, si vous voulez que votre commercial fasse signer son prospect, au lieu de déplorer son manque de motivation à passer des appels, ou sa faible productivité, êtes-vous prêt à changer de point de vue ? Votre entreprise considère-t-elle encore que le téléphone est tellement simple à utiliser que tout le monde doit savoir s’en servir ? A quand remonte la dernière séance de coaching proposée à votre commercial pour apprendre à "téléphoner en posture haute pour inciter son interlocuteur à cesser de raconter des bobards et affronter ses vrais problèmes" ou un truc du genre ?

Soyons plus précis : rappelez-vous la dernière fois où vous étiez en prospection, et où vous avez été surpris d’essuyer un refus d’un client. De quelle cible s’agissait-il ? Vous souvenez-vous des mots qu’il a employé ? Qu’avez-vous ressenti à ce moment là ? Si vous deviez associer une image à cette émotion, laquelle ? Pouvez-vous visualiser cette image ? Voulez-vous ne pas reproduire cette expérience ? Voulez-vous bannir définitivement un tel souvenir ? Sautez en bas de l’article et téléchargez maintenant le livre blanc et vous saurez comment faire pour éviter que cela ne se reproduise !

Alors, cette image, qu'avez-vous choisi ? Un râteau dans la figure ? Une douche glacée par moins dix dehors avec du vent et en chemise ? Ou cette prime sous forme de bon de voyage qui s'envole avec à la clé le voyage promis à votre conjoint ?

Idée n°9 : le prospect ne signe pas ? Par qui votre commercial a-t-il été coaché ?

J'imagine que vous ne faites pas partie des gens qui pensent qu'une tâche répétitive et difficile doive être confiée à la personne la plus subalterne de l'équipe ! Un peu comme ces dispositifs de marketing automatique où on répète 10.000 fois une action idiote en misant sur la quantité pour compenser la qualité et atteindre des objectifs. C'est juste que vous n'aviez pas vu le problème sous cet angle, c'est cela ?

Un peu comme cette vision productiviste de la génération de leads ou la répétition et le volume tiennent lieu de stratégie: les prospects, on les aura à l'usure, n'est-ce pas ? En fait, j’imagine que l’idéal serait de mettre les collaborateurs les plus expérimentés pour générer des RDV qualifiés puis les transformer. Vous, pour commencer !

Mais le problème, c'est que si vous mobilisez des collaborateurs expérimentés pour générer les bons leads, comment leur mâcher le travail pour qu'ils ne passent pas leurs journées au téléphone ?

J’imagine que vous avez entendu parler de ces boîtes agiles qui misent sur la qualité plus que la quantité, et qui préfèrent utiliser un automate programmable pour exécuter les tâches à faible rendement, en affectant des ressources à forte valeur pour transformer les contacts en opportunités. Ces boîtes agiles, si la préparation est bien faite, pas besoin de passer 400 appels pour avoir un contact qualifié ! Vous voyez ce que je veux dire, n'est-ce pas ?

Si vous voulez en savoir un peu plus sur ces Assistants Virtuels qui préparent le travail de vos commerciaux pour ne cibler que les prospects qui sont actifs, avec un point de douleur identifié et dont vous avez partiellement gagné la confiance, pour les faire contacter au téléphone par un commercial pour leur faire un peu mal et se montrer incisif jusqu'à faire le tri entre les curieux et ceux qui ont un vrai point de douleur, c'est en bas de l'article !

Idée n°10 : comment démultiplier vos commerciaux confirmés sans embaucher à court terme ni externaliser la prise de RDV ?

Bon, si cela vous intéresse d'en savoir plus sur cet Assistant Virtuel pour vos équipes commerciales (ou pour vous si vous êtes consultant ou solo-entrepreneur), il vous suffit de cliquer ici pour accéder au livre-blanc.

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